商业周刊：微软单挑谷歌的“秘密武器”

从目前来看，软件网络化尚未普及。受多种条件限制，目前大多网络应用软件仍然没有微软桌面Office的应用流畅，并且其使用还存在一定的技术门槛，然而可以确信，未来几年网络软件的普及将会提速，可能没有一家公司比微软更加担心这一趋势。假如微软未能成功开发出强大的广告服务来支撑未来的免费网络软件服务，显而易见它将面临更大的麻烦。

微软的最大担心在于，一旦大量用户开始使用谷歌网络软件服务，那么微软软件的价格机制将面临“雪崩”，哈佛商学院教授大卫·叶菲（David B. Yoffie）表示，“发展网络广告是微软的唯一选择，而且只许成功，不能失败。”

因此我们不难看出，微软营销主管洛瑞兹奥的工作对公司来说是何等重要。微软网络运营部门总裁凯文·约翰逊（Kevin Johnson）表示，在网络广告争夺战中，营销人员及其团队始终处于“战场的前沿和中心”。

微软的“粉丝团”

洛瑞兹奥在与广告商的交流中发现，他的游说也非常容易得到部分广告商的共鸣，E*Trade的CEO尤顿就是其中之一。尤顿非常喜爱微软的显示广告平台，通过这一平台他可以准确掌握每一则显示广告产生的价值。比如，他可以发现有多少客户是在点击了MSN财富网站的广告之后才找到他的，这些客户中又有多少建立了交易帐户，并且成了活跃交易者。“这是一个数学项目，”尤顿表示。

洛瑞兹奥的下一站是MindShare Interaction，即全球第二大广告传播集团WPP Group旗下的媒体采购公司，微软与该公司合作开发一名为

“In The Motherhood”的网站，该网站的视频节目主要面向初为人母的妈妈群体。微软不仅管理该网站视频节目中的广告，同时还提供流媒体技术支持，并在MSN网页中嵌入相关链接。

微软与维亚康姆的合作规模较大，双方去年12月达成了5亿美元的合作协议，微软向维亚康姆旗下的网站销售广告。维亚康姆CEO杜曼的最大感触是，微软能够将一些所谓的“残余广告位”转化为可观的收入，而这些广告所在网页的访问量通常很低。微软使用其网络追踪工具来分析访问上述网页的网民信息，并投放更具相关性的广告。类似广告位的价格很低，但对广告商却有很大的价值。“微软的广告定位能力非常出色，”CEO杜曼表示，事实上包括雅虎在内的大多广告服务商都在使用这一“行为定位”技术。

洛瑞兹奥及其营销团队将于今年夏末展开最为激进的营销运动，其中包括搜索广告被过份夸大的宣传。当一名用户在网上寻求一款车时，他会在谷歌搜索关键词栏输入“雪佛兰”，然而点击搜索结果一侧的广告，是谷歌收取了此次点击的全部费用，但事实上其它线上及线下的营销宣传都可能发挥任用，促使这名用户进行搜索。而对广告商来说，最为理想的情况是，他希望知道每名潜在客户在做出购买决定之前可能看到的所有广告。“洛瑞兹奥等认为广告商将所有功能都记到谷歌头上，这是不公正的，这一说法有一定道理，”全球著名传媒集团Starcom MediaVest Group首席数字官（CDO）柯特·赫什特（Curt Hecht）表示。

微软“反击”搜索广告

微软正在开发的一项名为“行为映射（Engagement Mapping）”的广告技术，该技术将给予广告商更加全面的广告价值信息，有16家广告商今年2月份开始参与该技术的测试。该技术能够以匿名方式追踪网页脚本，以确认消费者做出购买决定前一个月是否浏览过相关的显示与视频广告，从而对每一项相关的网络广告做出准确客观的评估。出版商和营销人员可通过这一途径更好掌握其广告行动的效力，从而对价格做出相应调整。“这样做并不是反对搜索广告，”微软负责该技术的副总裁布莱恩·麦克安德鲁斯（Brian McAndrews）表示，“这只是一种更科学的评估办法”。

谷歌不愿对微软上述“反击搜索”行动发表评论。谷歌此前曾表示，广告商并不只是看中搜索广告的点击次数。事实上，谷歌自身也在开发能够更完全评估广告效力的工具。

微软的上述尝试能否使自己成为谷歌在网络广告市场强有力的竞争者？目前尚难以做出准确预期。就算谷歌进入了显示广告市场，雅虎仍然其最大的威胁，作为门户先驱，雅虎推动了网络显示广告市场的成长和繁荣。业内人士指出，雅虎在该市场所占的份额要超过微软，主要得益于其每月高达5亿人次的访客数量。此外，雅虎在新闻、体育和财经等网络媒体业务方面也处于行业领先地位。“相信我们提供的杰出的用户体验加上广告领域的领先地位，将使我们拥有独一无二的竞争优势，”雅虎CEO杨致远（Jerry Yang）表示。

鲍尔默很可能最终仍会找到投资银行，或许在他看来，要对谷歌实施有效狙击，收购交易非常必要。业界传闻称，微软可能收购美国在线或类似于Facebook的社交网站。也有部分业内人士认为，微软与雅虎的“姻缘”并没有就此终了，“这两家公司最终还会走向谈判桌”，达特茅斯商学院教授安纳特·萨德拉姆（Anant Sundaram）表示。

[作者：李柯]