阿里妈妈推“全国联播” 改变网络广告格局？

“全国联播”这一产品的发布，凸显阿里巴巴集团对于网络广告的野心。然而，在网络广告的“红海”里，阿里巴巴这一“强龙”势必遭遇早已在网络广告市场浸淫已久的新浪、百度等一批“地头蛇”的激烈竞争。

6月18日，阿里巴巴集团旗下的网络广告交易平台阿里妈妈宣布正式推出名为“全国联播”的广告产品。阿里妈妈总经理吴泳铭称，这款“全国联播”产品从上线开始即以佣金的方式谋利，计划在三到五年内成为中国广告交易额最大的公司之一。

“全国联播”这一产品的发布，凸显阿里巴巴集团对于网络广告的野心。然而，在网络广告的“红海”里，阿里巴巴这一“强龙”势必遭遇早已在网络广告市场浸淫已久的新浪、百度等一批“地头蛇”的激烈竞争。

掘金网络广告市场

DCCI的资料显示，中国网络广告市场发展迅猛，2008年将达121.7亿元人民币，增长率为58.5%，2009年将达到186.2亿元，增长率为53%。同时，根据普华永道刚刚发布的全球娱乐及媒体行业展望的数据，未来几年，互联网广告将以19.5%的复合增长率居于媒体广告增长之首——这为阿里妈妈的收入增长带来了很大的想象空间。

事实上，在资本市场，网络广告也备受青睐——以网络广告为商业模式的互联网公司市盈率平均达到40倍，百度甚至高达115倍，而拥有最丰富现金流的网游公司的市盈率反而只有15倍左右。

据介绍，“全国联播”这个产品名称是借鉴“新闻联播”，该产品整合了阿里妈妈上超过40万的中小网站以及近20万的博客站点，拟将其中超过13亿的流量打包，销售给广告客户，同时将网站按照内容分成不同频道，以满足不同需求的广告主。

在阿里妈妈的平台上，C2C客户仍然可以进行直接沟通和交易。此外，阿里妈妈将通过合作、买断等形式，聚合大量的C类网站和流量，推给广告主做品牌广告。最重要的是，“全国联播”的推出，重新定义了中小网站的价值，也第一次将品牌广告的价值赋予了中小网站。

“强龙”遭遇“地头蛇”

目前，互联网广告市场的格局是几大门户分享品牌广告市场。易观国际发布的研究报告显示，今年一季度，中国网络广告市场规模为21.11亿元。从市场份额来看，百度、新浪以及搜狐仍然位居前三。分析人士认为，网络广告市场已经是一片“红海”，阿里妈妈面临激烈竞争。

首先，百度联盟、GoogleAdsense等处于金字塔顶端，规模效应优势明显，他们占据了搜索广告的绝大部分份额。今年以来，百度在产品开发与推广方面尤为突出，相继推出娱乐频道、改版财经频道以及与包括中国国际广播电台在内的全国15家电台合作的“电台联盟”在线收听服务。同时，百度将竞价排名API开放的进程进一步加大，此举在满足广告主日益增长的关键词管理需求的同时，可以在一定程度上提升现有广告主的广告投入。

其次，综合门户网站的地位不容小觑。新浪2008年第一季度的广告收入达4780万美元，较去年同期增长51%。今年二月，新浪分拆了房产与家居频道，力图打造中国最大的房地产网络媒体及信息服务平台；同时，新浪成立桌面产品事业部，把广告触角延伸至桌面用户。事实证明，新浪坚持“内容+产品+广告”的发展战略，将进一步巩固新浪广告在中国互联网门户中不可撼动的老大地位。而搜狐在网络广告市场的表现也非同一般，它注重广告、搜索与网游的共同发展。随着奥运会的临近，搜狐的奥运效应将继续显现。

再次，阿里妈妈不可忽视的一个有力对手是试图“将楼宇广告的做法拷贝到互联网广告”的分众。过去一两年中，分众曾经先后收购了好耶、科思世通等六家网络广告代理公司。今年1月分众又和日本电通出资成立网络广告公司电众数码，并且考虑收购网络广告代理公司华扬联众。

制胜还要有“撒手锏”

事实上，相比其他竞争对手，阿里妈妈的优势在于，凭借阿里巴巴平台已有的电子商务客户，它天然地拥有了中国互联网最大的一批“长尾”广告主。它最有可能成为中国互联网上最大的按交易付费的广告网络。不过，对绝大部分阿里妈妈联盟网站来说，让用户在自己的网站上产生交易，进而获得收入仍然是一件非常困难的事。

赛迪顾问分析师何潇认为，阿里妈妈的优势在于阿里巴巴可以提供品牌支持，而其原已成型的B2B、C2C业务可以提供客户，支付宝还可以提供成熟的信用体系，这都给其他企业设立了门槛。

阿里妈妈也努力将自己的三大优势——覆盖广、价格低和投放精准发挥到极致。阿里妈妈公司总经理吴泳铭对媒体表示，“我们优选了13亿PV的广告流量，网站资源覆盖全国31个省、市的两级区域，同时将网站和流量划分为科技、汽车等14个频道，覆盖不同网民和锁定目标受众。价格上，相对于品牌广告动辄数十万的投放，最低万元就可以选择全国联播，千次展现低至8毛钱，被称为‘央视效果，超市价格’。”

马云期望，阿里妈妈在未来三年内能给互联网广告市场带来新的思想和冲击。这一希望能否实现，整个业界都在拭目以待。

[作者：邹奕萍]